Mesurer un site B2B : trois indicateurs, pas trente

La question n'est pas « combien de visiteurs », mais « est-ce que ce site rapproche quelqu'un d'une décision ». Trois chiffres y répondent.

Le trafic global est l'indicateur le plus consulté et le moins actionnable. Il monte quand un article généraliste prend, descend quand une saisonnalité passe, et ne dit jamais quoi faire lundi matin.

1. Les impressions sur les requêtes qui comptent

Isolez la vingtaine de requêtes qui précèdent une décision d'achat dans votre métier, et ne suivez que celles-là. Les impressions montent avant les clics, qui montent avant les demandes : c'est votre indicateur avancé, celui qui bouge en premier.

2. Le taux de contact des pages d'offre

Sur les pages qui portent une offre, quelle proportion de visiteurs déclenche l'action ? C'est là que se lit la qualité de la page, indépendamment du volume qui l'atteint. Une page à 200 visites et 6 % de contacts vaut mieux qu'une page à 2 000 visites et 0,2 %.

3. Les demandes qualifiées, par origine

Le seul chiffre que la direction regarde. Il n'a de valeur que s'il est attribué : quelle page a été vue avant le formulaire. Sans ça, tout le monde s'attribue le résultat et personne ne sait quoi renforcer.

Ce qu'on peut arrêter de suivre

• Le taux de rebond, qui pénalise les pages répondant vite et bien.
• Le temps passé, illisible sur une page de définition.
• Le positionnement moyen, qui mélange une requête de marque et une requête d'achat.

À retenir

Trois chiffres, une revue par mois, une décision à chaque fois. Un tableau de bord qui ne débouche sur aucune décision n'est pas un outil de pilotage, c'est un rapport.