Attribution

Qu'est-ce que l'attribution ?

L'attribution consiste à rattacher une demande entrante aux contenus et canaux qui l'ont précédée. En B2B, elle est structurellement approximative : plusieurs visites, plusieurs appareils, plusieurs personnes.

Un parcours qu'aucun outil ne voit en entier

Une décision B2B se prend sur plusieurs semaines, avec un article lu sur mobile, un site revisité depuis un poste de travail, un lien transmis à un collègue et une recherche de marque pour finir. Aucun outil ne recolle ce parcours de bout en bout.

Les modèles d'attribution — dernier clic, premier clic, linéaire — sont des conventions de répartition, pas des mesures. Le dernier clic surévalue systématiquement les requêtes de marque, qui arrivent en fin de parcours.

Ce qui reste exploitable

• La première source connue et la dernière page vue avant la demande : deux repères, pas une vérité.
• Un champ libre « comment nous avez-vous connus » : la réponse déclarative bat souvent l'outil.
• L'évolution des demandes par famille de pages, plutôt que par visiteur.
• Les recherches de marque, qui captent l'effet différé de tout le reste.

Exemple concret

Une demande de devis arrive chez une société de traitement de l’eau, classée « direct » par l’outil de mesure. Le champ libre du formulaire, lui, mentionne un guide sur le carnet sanitaire des réseaux, lu deux mois plus tôt et transmis par un confrère. Aucun rapport n’aurait retrouvé ce chemin. La société garde ce champ libre et cesse d’arbitrer ses budgets sur la dernière source connue.

À retenir

Cherchez la tendance, pas la précision. Un rapport d'attribution au dixième de point donne une fausse assurance sur des données qui ne la supportent pas.