Paramètres UTM

Qu'est-ce qu'un paramètre UTM ?

Les paramètres UTM sont des variables ajoutées à une URL pour indiquer d'où vient un visiteur : source, support, campagne. Ils permettent d'attribuer un trafic que l'outil de mesure classerait autrement en « direct ».

Cinq paramètres, une convention

• utm_source : d'où vient le clic (linkedin, newsletter, partenaire).
• utm_medium : par quel canal (social, email, cpc, referral).
• utm_campaign : le nom de l'opération.
• utm_content : la variante du lien, pour distinguer deux emplacements.
• utm_term : le mot-clé, hérité de la publicité sur les moteurs.

Ils ne se remplissent au hasard qu'une fois : « LinkedIn », « linkedin » et « Linked In » créent trois lignes distinctes dans les rapports. Une convention écrite, tout en minuscules, évite un nettoyage permanent.

Les erreurs qui coûtent cher

• Baliser des liens internes : la session en cours est coupée et attribuée à une nouvelle source.
• Laisser indexer des URL avec paramètres : elles dupliquent la page canonique.
• Mettre des données personnelles dans un paramètre, qui se retrouvent dans les rapports et les journaux.

Exemple concret

Le responsable communication d’un fabricant de mobilier de bureau balise le bouton « Voir le catalogue » de sa page d’accueil avec utm_campaign=catalogue, pour savoir combien de visiteurs cliquent. Chaque clic ouvre une nouvelle session attribuée à cette campagne, et la source d’origine disparaît du rapport. Les balises sont retirées des liens internes et réservées à la newsletter et aux publications LinkedIn, avec une convention en minuscules notée dans un tableau partagé.

À retenir

Les UTM tracent le canal, pas la personne. Ils décrivent d'où vient un clic, jamais ce qui a convaincu — le reste relève de l'attribution, avec toute son imprécision.